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商业地产项目开发的定位之道

2012年09月17日22:49 来源:网络

  正确选择商业地产项目的定位方向,是决定商业项目成败的重要前期工作。商业地产在前期操作定位时也应有一套严谨的工作流程:

  一、定位假设与市场研究

  任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立,感性的预期定位是否能成为最终确定的方向,需要从市场研究中印证。一般对于商业项目而言,必要性的研究分析一般应涵括以下方面:

  ①宏观市场的特征:包括经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等。

  ②消费者的需求偏好:需求创造价值,如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡,在当初的预期定位中要有所考虑。

  ③区域商业重点研究:了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况,以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。

  ④零售商访谈:在定位确认之前取得与主要目标零售商的针对性沟通,了解他们的入驻项目意向,听取他们的反馈意见,结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模及业态布局。

  二、四个主要的定位策略

  ①丰富定位

  丰富定位不是要为顾客提供最多的商品,而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此,20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位。依据购物中心业态组合的不同,在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品,在此类商品中取得最丰富的优势;综合性定位是指融合多种功能业态,以一站式服务为顾客创造方便的策略。

  ②流行定位

  这里所指的“流行”,指的是大众时尚,是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。上世纪七八十年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。而在国内的商业市场,目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货,其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会。

  ③便捷定位

  便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。便捷定位成功有两个要素:一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置;二是购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。

  ④低价定位

  在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下,低价定位将会对顾客产生强劲的吸引力。从世界范围看,沃尔玛、好事多、弗雷德斯等,都是以低价定位赢得市场的零售商。如果一个位于非城市中心的大体量商业项目,能够有效聚合低价定位的零售商,形成一个综合性的超值购买中心,则会对消费者产生较强的吸引力,能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。

  三、定位提升策略

  ① 主题提升

  商业地产项目不单单是一座建筑体,而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。如果商家能锁定特定群体的目标人群,在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现,使项目能冠以某种主题性的标签,用细节树立项目的个性化特征,则对此感同身受的客群便会慕名而来。

  ② 建筑提升

  从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法,但其实在同质化严重的当代商业社会,越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省,充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。

  ③ 情感提升

  如果一个商业项目,对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力,那么,这个项目无疑将能够牢固锁定顾客,具有极大的竞争优势。麦当劳是最善于与顾客建立感情联系的商家。

  四、定位操作中的悖论

  ① 综合性定位的难度

  综合性定位开发时会遇到很多硬性的障碍,如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏,规划面积过大在招商时难以实现;又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低,即使有可能大面积引入,整体租金收益较低的局面也将使开商者难以承受。

  在综合定位业态选择时要特别注意相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV等主要夜间营业的业态时要相对谨慎,因为其与服装等主要依靠白天人流实现销售的业态互动性相对不强。

  ② 高档次定位面临的挑战

  开发商在运作商业项目时往往希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目,并希望能够在吸引高档品牌的同时,获得良好租金收益。但是,高档品牌,尤其是奢侈品品牌,面向的是窄众人群,所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店,如Gorgio、Armani在北京目前也仅在王府饭店设店。对于无计划拓展新店的品牌,哪怕有再好的商业条件,支付出资装修、提供较长免租期等,可能也无法劝说其再增设店铺。

  ③ 购物中心模式的局限

  商场就模式分类可分为购物中心与百货公司。购物中心是以店中店组合的面貌出现,实行各店分散收银,商场业主对商家的管理相对较少;百货公司则采用统一收银,采用敞开式的卖场效果,商场整体实行较为强势的统一管理。

  在国内一线城市,如北京、深圳、上海等,各大品牌一般不会交给代理商运作,基本是分公司直营,因而对店铺的管理与支持会相对较多,各商家自行运作管理能力也相对较强,采取购物中心模式运作有相对成熟的基础。而在一些中小城市,品牌档次普遍不高,而且几乎都是代理运作,因此采取百货公司的强势管理模式会较为有利。

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