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家居卖场陷电商难题:被革命与自我革命

2014年01月01日11:31 来源:第一财经日报

  当“马云”们的手伸向“车建新们”的口袋时,纷争由此爆发。这场发生在“双11”前夕,传统家居卖场和电商之间的争斗,成为本年度家居行业最富争议性的话题。

  长期以来,国内的大家居卖场以线下体验为核心竞争力,特别是昂贵的大家具,很少有顾客在线上直接购买。另一方面,家居产品属于“半成品”,其远程配送、安装的成本高,家居卖场在本地化配送、安装方面,独具优势。

  过去十年,家居卖场作为家居行业的主流渠道,成为家居产业链条中无法绕开的一环。特别是门店网络覆盖面积较大的连锁卖场,长期把持着家居行业终端渠道的话语权。

  今年“双11”前半个月,天猫方面对外公布作战计划——首次打破线上线下商业界线,而家居行业也包括在此计划中。

  天猫在电商平台上集合多个家居品牌企业和各区域经销商,采取线上下单、线下取货的方式,一起大促销。

  10月23日,包括红星美凯龙、居然之家等在内的19家传统家居卖场,集体向旗下各个卖场下发抵制天猫的通知。

  在继“双11”多家传统家居卖场对天猫等电商平台发出“封杀令”后,一场关于家居行业如何应对“电商”的大讨论,在“第十届中国家居业发展高峰论坛暨2013广东家居业年会”上展开。

  传统家居卖场对天猫等电商平台的讨论话题也从“封杀”进一步上升到“革命”上。

  集体“封杀令”

  事实上,天猫在2009年开创的“双11”购物狂欢节,历年均创下惊人交易纪录。去年,天猫的“双11”购物节以191亿元的单日成交量震撼零售业界。在家居行业,去年“双11”,全友家居旗舰店单日销售额破亿元。

  榜样的力量是无穷的,在家居行业普遍不景气的大环境下,天猫平台巨大的销售驱动吸引着家居品牌。

  在往年的基础上,今年,天猫“双11”促销有了新玩法。天猫通过天猫无线客户端及高德地图,将品牌商店线下店铺与线上天猫旗舰店打通,300多个品牌的3万多个线下门店加入进来,线上参与品牌数量达2万多个。众多家居品牌也纳入到了此项计划中。

  言下之意,天猫在电商平台上集合各大家居品牌和该品牌的区域经销商,一起玩“双11”促销的游戏,而家居卖场等终端渠道却被撇在了一旁。

  虽然天猫方面表示和线下实体店是合作关系,但也不尽然全是和谐的。

  10月23日,包括居然之家、红星美凯龙、月星、欧亚达、集美在内的19个知名家居卖场联合发出“封杀令”。

  居然之家关于规范厂家和商户电商工作的意见显示,禁止未经卖场书面许可,利用卖场,或使用卖场的商标、商号进行电商推广和宣传;禁止未经卖场许可,安装或使用他人电商POS机将卖场的业务转至他处;禁止在未报卖场备案并将卖场价格调至与线上一致的情况下,在线上以低于卖场的价格进行促销。

  而红星美凯龙方面则表示,严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。

  19家卖场的联合抵制似乎起到了作用。随后,天猫被迫叫停家居O2O促销计划。家居卖场方面取得“第一阶段对战的胜利”。

  其实,在天猫启动的大家居O2O中,红星美凯龙、居然之家等卖场才是O2O的主体,天猫选择与卖场商家直接合作,实际上是绕开了O2O主体,这让红星美凯龙、居然之家等认为自身利益被抢。

  天猫只能提供“下单”和“支付”的功能,而产品销售必备的线下体验和安装,还需依赖红星美凯龙等卖场来完成。天猫与商家直接合作后,卖场的线下体验功能支持天猫的交易,但却不能给卖场带来直接收益。

  传统卖场抵制“双11”是两股力量的博弈。阿里巴巴[微博]方面称,这是“一场传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋”。

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